Le comportement économique est caractérisé par la quête de la meilleure (et pas nécessairement de la plus grande) récompense possible par rapport à un effort donné. Pour les producteurs – qui cherchent à vendre leurs produits au prix le plus élevé possible – il s’agit de différencier le plus possible leurs produits, soit par le prix soit par la qualité (« perçue » ou « réelle »). Le comportement économique des consommateurs se manifeste pour sa part par une recherche continue de produits accessibles étant donnée la qualité désirée.

Cette interaction entre les désirs des producteurs et ceux des consommateurs exige et justifie l’adoption ou l’abandon de nouvelles techniques voire la récupération d’anciennes techniques.

Cette dynamique est clairement visible sur le marché du vin. En effet, l’évolution de ce marché a été marquée par un aller-retour permanent entre ce que les producteurs peuvent offrir et ce que les consommateurs désirent.

Ainsi, avant la banalisation du procédé de distillation et l’utilisation à grande échelle du houblon, le vin, en tant que boisson, régnait pratiquement en maître en Europe.

L’eau était, en effet, généralement impropre à la consommation directe. La bière sans houblon se périmait trop vite. Les autres boissons fermentées comme l’hydromel étaient trop sucrées et devenaient vite écœurante pour une consommation régulière. Les boissons stimulantes telles que le café ou le thé étaient encore inconnues en Europe et n’allaient faire leur apparition qu’au début du XVIIème siècle grâce au commerce de marchands vénitiens et anglais.

Autrement dit, avant le XVIIème siècle, le vin jouissait pratiquement d’un monopole naturel sur le marché des boissons en Europe et le résultat était le suivant : des vins forts en alcool et souvent de qualité médiocre, tout juste suffisante pour le préférer  à l’eau plate. Les vins de qualité étaient réservés aux cours royales et à la très haute noblesse.

L’arrivée de la concurrence va changer cet état de fait. Avec le développement de la bière à l’houblon et des boissons distillées et stimulantes, le consommateur disposera d’un choix plus vaste, ce qui va pousser les producteurs de vin à améliorer la qualité de leurs produits.

Le premier pas a été l’adoption de la bouteille en verre. Auparavant, le vin vieillissait exclusivement dans des fûts ou tonneaux en bois. Or,  la garde en fûts présente des défauts au-delà d’un certain lapse de temps. En effet, elle se traduit souvent par des vins trop boisés ou dégradés lorsque les tonneaux sont de mauvaise qualité. La garde en bouteille fermée par un bouchon permet ainsi de limiter le vieillissement en fût au temps nécessaire pour donner au vin des arômes boisés. Une fois mis en bouteille, le vin continue de vieillir par la micro-oxygénation à travers le bouchon en liège.

Alors que la garde en fût exclusivement ne permettait de produire que des vins de qualité moyenne et donc offerts à des prix relativement bas, l’offre de  vins en bouteille va permettre d’atteindre un niveau de qualité plus élevé attendu par le consommateur qui se montre d’ailleurs prêt à le payer plus cher.

L’évolution dans la production du vin se trouve particulièrement accélérée en France du fait de circonstances géographiques et politiques particulières. La région de Bordeaux est grandement influencée par les Anglais du fait que l’Aquitaine est restée longtemps sous leur influence  à l’époque des Plantagenets (XIème siècle) et pendant la Guerre de Cents Ans (1337-1453).

Éloignée du grand marché parisien, Bordeaux bénéficie néanmoins du marché anglais, en particulier de la demande de la cour royale. Cela va pousser les producteurs de vins de Bordeaux à améliorer la qualité de leurs produits destinés à l’exportation. Cette qualité continuera de s’améliorer au fil des ans, poussée par  le développement économique anglais. En dépit des guerres qui opposeront les deux pays,  ce lien entre demande anglaise et qualité subsistera.[1]

La région de Bourgogne  connait, elle aussi, une évolution accélérée par rapport au reste de l’Europe et cela pour deux raisons. La première tient à l’accès facile qu’ont les producteurs de cette région  aux marchés situés au Sud, surtout à l’époque où le Pape réside à Avignon. Il s’agit de consommateurs exigeants en la matière.  La deuxième raison est l’influence que les ducs de Bourgogne exercent à l’époque qui atteint les Flandres et les riches provinces des Pays Bas : une demande toute aussi exigeante que celle des papes.

Les vignobles du reste de l’Europe ne connaîtront pas une évolution de cette ampleur dans la mesure où la demande y restera longtemps moins exigeante. L’explication est aussi bien géographique que socio-économique.

L’Espagne, l’Italie et les pays de l’Europe de l’Est, en dépit d’une culture ancestrale de la vigne, se sont trouvés trop éloignés des pays où a émergé une demande de vins de plus grande qualité.  Ensuite,  ces pays sont restés parmi les plus pauvres de l’Europe, ce qui se traduisait par un marché certes volumineux, mais moins exigeant en terme de qualité et plus attentif aux prix. C’est ainsi que les producteurs n’y hésitaient pas à édulcorer le vin pour en baisser le coût. En Italie, par exemple, la traçabilité d’une bouteille ne fera véritablement son apparition que dans les années 1960 avec la création des premières appellations d’origine en Italie

[1] C’est lors des conflits franco-britanniques du XVIIIème siècle que les anglais ont aidé les portugais à développer le Porto. En manque de vin français à cause de la guerre et dû à la difficulté à préserver le vin lors du voyage entre le Portugal et l’Angleterre, les marchands ont eu l’idée de fortifier le vin portugais avec de l’eau-de-vie. La réaction des marchés aux interventions belliqueuses des états a été la création d’un nouveau rival pour le vin traditionnel.