De la même façon que Facebook, Google et la majorité des sites web diffusent des publicités en fonction de l’internaute (selon sa navigation en ligne, le lieu où il se trouve), les plateformes de streaming, les écrans connectés (comme les « smart TV ») et les lecteurs reliant les téléviseurs à internet peuvent recueillir des données sur les utilisateurs pour les cibler ensuite. Les recettes de la publicité ciblée à la télévision devraient passer de 1,5 milliard de dollars en 2018 à 3,5 milliards en 2021.
L’ère du streaming ne signifie pas la fin de la publicité, au contraire: les annonces vont juste devenir plus ciblées et personnalisées – comme sur internet – et le pistage des téléspectateurs risque de susciter le même genre d’inquiétude sur le respect de la vie privée.
Netlifx, et bientôt Apple TV+ et Disney+, ont promis de ne pas diffuser de publicité. Mais d’autres acteurs du secteur, comme WarnerMedia et NBCUniversal, proposeront une version moins chère de leurs futures plateformes respectives, avec des annonces, comme c’est déjà le cas pour Hulu.
De la même façon que Facebook, Google et la majorité des sites web diffusent des publicités en fonction de l’internaute (selon sa navigation en ligne, le lieu où il se trouve), les plateformes de streaming, les écrans connectés (comme les « smart TV ») et les lecteurs reliant les téléviseurs à internet peuvent recueillir des données sur les utilisateurs pour les cibler ensuite.
Les revenus de la publicité TV ciblée auront doublé avant 2021
Par exemple, « au lieu de viser d’une façon générale les hommes de 18-54 ans, ciblez les fans de football qui gagnent 50.000 dollars par an et veulent une nouvelle carte de crédit », racole Strategus, un service qui permet aux annonceurs d’acheter de l’espace publicitaire sur ces nouveaux supports (y compris Roku, Apple TV, Amazon Fire TV, XBox, etc), et vante son « vaste catalogue de données numériques, classées en segments, provenant notamment de Nielsen, Oracle et Mastercard ».
Les recettes de la publicité ciblée à la télévision – qui incluent certaines annonces diffusées sur des chaînes traditionnelles – devraient passer de 1,5 milliard de dollars en 2018 à 3,5 milliards en 2021, d’après eMarketer.
Cette croissance va notamment être alimentée par les plateformes de ciblage publicitaire en self-service, comme Strategus. Elles simplifient la tâche des agences de marketing, qui n’ont plus besoin des énormes budgets nécessaires pour accéder aux grandes antennes, selon Ross Benes, analyste chez eMarketer.
Des téléviseurs trop intelligents ?
Roku, une entreprise qui vend des interfaces permettant d’accéder à des services comme Netflix ou YouTube sur son téléviseur connecté (« smart TV »), a ainsi racheté Dataxu, une start-up spécialisée dans ces technologies publicitaires.
« Le secteur de la pub à la télé est en train d’évoluer vers un modèle fondé sur les données et des résultats concrets pour les marques », estime Anthony Wood, directeur général de Roku.
Mais l’essor du streaming pourrait générer de nouvelles controverses sur le respect des données des utilisateurs.
Des universitaires révèlent comment s’opére la collecte des données
Car les téléviseurs « intelligents » et autres écrans connectés collectent des informations et les envoient à des entreprises comme Netflix et Facebook, d’après des recherches menées par David Choffnes à la Northeastern University.
Ces appareils « ont le potentiel de découvrir et de divulguer de nombreuses informations sur la vie privée des usagers et leur environnement », écrivent les chercheurs dans une étude publiée récemment.
La publicité ciblée à la télevision sera sans doute largement utilisée pendant la campagne pour les élections américaines de 2020.
Les nouvelles plateformes de publicité en self-service pour écrans connectés ne permettront peut-être pas un ciblage aussi fin que ce qui existe actuellement en ligne, « mais elles marchent très bien pour le ciblage géographique, qui peut être très utile en politique », analyse Mark Jablonowski, directeur chez DSPolitical, une entreprise de consultants en publicité numérique.
La pub moins intrusive en streaming que sur le web ?
Les professionnels se veulent rassurants, promettant que les publicités via le streaming seront moins intrusives que celles qui suivent les internautes à la trace pendant leur navigation sur internet.
« La télé a beaucoup appris du numérique. Le secteur sait que les gens trouvent ça glauque », assure Alan Wolk, co-fondateur de TVrev, une agence de consultants.
« Le but ultime c’est d’avoir moins d’annonces, mieux ciblées, pour lesquelles les marques payent plus et qui plaisent aux consommateurs », ajoute-t-il.
L’idée est de ne pas montrer des offres pour les retraités à des jeunes ou des tondeuses à gazon à des personnes vivant en appartement, par exemple.
Un ciblage fondé sur les « habitudes » ou sur des « profils détaillés »?
Les régulateurs pourraient aussi intervenir pour empêcher des collectes de données trop poussées. La nouvelle loi californienne sur la vie privée « n’autorisera par les plateformes de ciblage publicitaire qui agrègent des données de différentes sources », remarque Charles Taylor de la Villanova University.
Du coup, selon ce professeur de marketing, le ciblage sera plus comportemental, c’est-à-dire fondé sur les habitudes, plutôt que sur les profils détaillés dont disposent Facebook et Google.
Mais les lecteurs connectées et plateformes de streaming tiennnent un discours bien différent.
« Grâce au ciblage avancé, les annonceurs peuvent être rassurés: leurs pubs feront de l’effet », promet par exemple Hulu, leur assurant la possibilité de « contrôler et optimiser en temps réel ».
