Une interview de Gad Saad, 3° partie

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Gad Saad est spécialisé dans l’analyse évolutionniste du comportement. Il est professeur de marketing à l’école de commerce de John Molson (Université Concordia, Montréal, Québec, Canada). Il est connu pour son application de la psychologie évolutionniste au marketing et au comportement du consommateur.

Grégoire Canlorbe : Comment nos conduites biologiques innées influencent-elles les livres que nous lisons, les films que nous regardons et la musique que nous écoutons ?

Gad Saad : Pour étudier l’histoire évolutionniste d’une espèce, les paléontologues vont sur le terrain pour trouver des restes de fossiles ou de squelettes. Cela leur permet de reconstruire l’histoire évolutionniste d’une espèce donnée. Bien entendu, le cerveau humain est organique : il ne se fossilise pas. Cependant, les produits culturels que les esprits humains laissent derrière eux se fossilisent. Nous pouvons donc étudier les produits culturels en tant que fossiles de l’esprit humain. Laissez-moi vous donner un exemple.

Aujourd’hui, n’importe où dans le monde, un étudiant peut étudier les tragédies grecques anciennes, écrites il y a trois mille ans dans un environnement culturel totalement différent. Pourtant, l’étudiant en question sera en mesure de comprendre les thèmes universaux clefs qui jalonnent ces récits : la concurrence statutaire, l’incertitude de la paternité, le conflit parent-progéniture, la rivalité des enfants de mêmes parents, la recherche de la reproduction, etc. On retrouve ces thèmes majeurs dans tous les produits culturels, que ce soit dans les chansons qu’on écoute, dans les films qu’on regarde, ou dans les histoires religieuses auxquelles on choisit de croire.

Tous ces produits culturels et leur contenu peuvent être analysés car ils nous disent quelque chose sur les aspects universels de notre héritage biologique commun. Dans mes travaux, j’étudie un produit culturel particulier, comme par exemple les paroles des chansons, et je démontre qu’en observant les troubadours d’il y a un millier d’années, ou les chansons de rap et de hip-hop d’aujourd’hui, on constate que les thèmes abordés par les hommes et les femmes sont essentiellement les mêmes, quels que soient le temps et l’endroit. Aujourd’hui, bien sûr, le style a changé, le troubadour ne chante pas dans le même style que Dr. Dre. Les hommes ont davantage tendance à frimer avec leur statut dans les paroles des chansons. Dans le contexte actuel, cela revient à mentionner des marques de voitures comme les Ferrari ou les Aston Martin. Les hommes sont également bien plus enclins à commenter la beauté des femmes. D’un autre côté, les femmes ont plutôt tendance à montrer dans leurs chansons qu’elles ne veulent pas d’hommes qui ont un faible statut social. Je n’ai pas connaissance d’une seule chanson où un homme chanterait « Hey Linda, tu ne travailles pas assez, je ne veux pas coucher avec toi », alors que le contraire se produit tout le temps. Il y a de nombreuses chansons où les femmes dénigrent les hommes parce qu’ils ne travaillent pas, parce qu’ils sont paresseux ou parce qu’ils ont un faible statut social.

On peut donc étudier ces produits culturels dans la mesure où ils mettent en lumière ce qu’il y a de véritablement universel dans la nature humaine.

Grégoire Canlorbe : Les théoriciens comportementalistes de la décision, notamment Amos Tversky en 1969, ont établi sans équivoque que les êtres humains n’adhèrent pas aux dogmes de la rationalité qui est attendue de l’homo œconomicus. De plus, l’incorporation de la biologie dans les sciences économiques a produit des définitions nouvelles et plus pertinentes de la rationalité enracinées dans la compréhension des fondements évolutionnistes des processus de prise de décision.

Comme vous l’écrivez dans The Consumer Instinct, « la plupart des phénomènes du monde des affaires qu’ils concernent les consommateurs, les employés ou les employeurs, sont les manifestations des forces indélébiles de l’évolution sur nos corps et nos esprits ». Pourriez-vous nous en dire plus sur cette idée fondamentale et nous donner quelques exemples ?

Gad Saad : L’homo œconomicus est une créature mythique qui n’existe que dans les recoins profonds de l’esprit des économistes. C’est une créature mythique semblable à la licorne, car elle adhère aux définitions de la rationalité qui sont en dehors de la réalité. La rationalité normative signifie que nos décisions doivent être axiomatiquement et mathématiquement rationnelles. Par exemple, si je préfère la voiture A à la voiture B, et si je préfère la voiture B à la voiture C, alors je devrais préférer la voiture A à la voiture C : c’est l’idée de la transitivité des préférences. Si j’adhère à cet axiome, je suis rationnel. Voici un autre exemple : que je vous dise que cet hamburger est à 10 % sans matière grasse ou qu’il a 90 % de matières grasses, ces deux énoncés sont logiquement identiques, équivalents, isomorphes. Pourtant, les gens ont des perceptions complètement différentes du même hamburger selon la description utilisée. C’est l’effet de cadrage qui a été démontré par Kahneman et Tversky. Daniel Kahneman (en 2002) et Herbert Simon (en 1978) ont gagné le prix Nobel d’économie pour avoir jeté le doute sur les principes stricts de la rationalité normative. Dans le cas de Simon, il défendait la rationalité limitée. Les preneurs de décision n’ont pas un temps ou une énergie illimités pour maximiser leur utilité et ils ne possèdent pas la capacité cognitive suffisante pour évaluer toutes les alternatives possibles avant de prendre une décision. Puisque nous sommes limités par le temps et par nos capacités cognitives, nous sommes limités dans notre rationalité. Mais cette définition de la rationalité n’est pas enracinée dans une compréhension évolutionniste de l’esprit humain.

La « rationalité écologique » et la « rationalité forte » sont des définitions plus récentes de la rationalité humaine qui sont contextualisées dans une compréhension évolutionniste du développement de l’esprit humain. Je vais vous donner un exemple à partir de ma propre recherche. Avec un de mes anciens doctorants (Tripat Gill), nous avons appliqué l’effet de cadrage au contexte de la reproduction. Nous pensions que l’effet de cadrage se manifesterait différemment selon que l’on ait affaire à un homme ou à une femme lors de l’évaluation des partenaires potentiels. Supposons que vous pensez vous rendre à un rendez-vous et que quelqu’un vous dit que 90 % des connaissances du partenaire potentiel pensent qu’elle est intelligente. Cette personne aurait pu dire de manière équivalente que 10 % de ses connaissances ne la croient pas intelligente. Nous avons fait l’hypothèse que dans le domaine de la reproduction, les femmes seraient bien plus enclines à succomber à l’effet de cadrage. Et pour faire cette prédiction, nous avons utilisé le principe évolutionniste suivant : choisir un mauvais partenaire apparaît bien plus lourd de conséquences pour les femmes que pour les hommes, à cause des différences entre les hommes et les femmes dans l’importance donnée à l’investissement parental. Si une femme choisit un mauvais partenaire, les conséquences négatives sont pour elle bien plus grandes que lorsqu’un homme fait un choix de partenaire sous-optimal. Les femmes devraient donc être plus sensibles que les hommes à l’information cadrée négativement pour des raisons liées à l’évolution. En d’autres termes, les signaux d’avertissement sont plus susceptibles de se déclencher lorsque les femmes sont exposées à une information cadrée négativement.

Gill et moi avons conduit trois études où les hommes et les femmes devaient évaluer huit partenaires potentiels. Chaque partenaire était décrit en utilisant soit une information cadrée positivement soit une information cadrée négativement. Nous avons montré que les femmes avaient bien plus tendance que les hommes à succomber à l’effet de cadrage. Selon la perspective évolutionniste, qui reconnaît la nature adaptative de l’information négativement cadrée dans un contexte général et dans un contexte de reproduction en particulier, ces découvertes liées à la sexualité font parfaitement sens.

Quant à ma citation dans The Consumer Instinct, je soutenais que le cadre évolutionniste était pertinent au-delà du simple comportement du consommateur. Dans mon livre Evolutionary Psychology in the Business Sciences édité en 2011, j’ai étendu la portée de la psychologie évolutionniste à toutes les sciences économiques. Que l’on étudie le comportement de l’investisseur, l’économie comportementale ou l’entrepreneuriat, toutes les disciplines économiques impliquent des êtres biologiques. On ne peut pas étudier l’économie avec sérieux et avec pertinence si on ne reconnaît pas que tous les participants au sein de la sphère économique, que ce soit les consommateurs, les employés ou les employeurs, sont des êtres biologiques façonnés par un héritage biologique commun.

Voici quelques exemples en dehors du champ du comportement du consommateur. Les chercheurs ont examiné la relation entre l’entrepreneuriat et les niveaux de testostérone des hommes. Comme on peut s’y attendre, l’entrepreneuriat implique la prise de risque. Eh bien, quelle hormone est liée à la prise de risque ? La testostérone. On peut s’attendre à ce que les gens qui prennent de gros risques soient plus enclins à l’activité entrepreneuriale. Et c’est exactement ce que les chercheurs ont découvert dans cette étude.

Une étude similaire a été menée dans un contexte financier. Des chercheurs britanniques ont étudié la performance des traders masculins dans un centre financier de Londres comme une fonction de leurs niveaux de testostérone. Et encore une fois, ils ont trouvé un lien entre leurs niveaux de testostérone et leurs performances dans le marché.

Finalement, tout ce que nous faisons, en tant que consommateurs, employeurs ou salariés, ne peut être pleinement compris que si on reconnaît que nous sommes des êtres biologiques façonnés par des forces résultant de l’évolution.