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partie
Gad Saad est spécialisé
dans l’analyse évolutionniste du comportement. Il est professeur de marketing
à l’école de commerce de John Molson (Université Concordia, Montréal, Québec,
Canada). Il est connu pour son application de la psychologie évolutionniste
au marketing et au comportement du consommateur.
Grégoire
Canlorbe :
L’économiste autrichien de renom Ludwig von Mises a écrit dans son magnum
opus de 1949, L’Action humaine : « Le monde des affaires
en quête de profit est soumis à la souveraineté des consommateurs, tandis que
les institutions sans but lucratif sont leur propre souverain et n'ont pas à
en répondre devant le public. La production pour le profit est nécessairement
la production pour l'utilité, puisque le profit ne peut être gagné qu'en
fournissant aux consommateurs ce qu'ils désirent utiliser par priorité.
Les moralistes
et prêcheurs adressent au profit des critiques qui tombent à côté. Ce n'est
pas la faute des entrepreneurs si les consommateurs — le peuple, l'homme
ordinaire — préfèrent l'apéritif à la Bible et les romans policiers aux
livres sérieux ; et si des gouvernements préfèrent les canons au beurre.
L'entrepreneur ne fait pas des profits plus élevés en vendant de « mauvaises
» choses plutôt qu'en vendant de « bonnes choses. Ses profits sont d'autant
plus importants qu'il réussit mieux à procurer aux consommateurs ce qu'ils
demandent le plus intensément. Les gens ne boivent pas des spiritueux pour
faire plaisir aux « capitalistes de l'alcool » ; ils ne vont pas en guerre
pour accroître les profits des « marchands de mort ». »
Partagez-vous
ce point de vue iconoclaste ?
Gad
Saad : Certaines
personnes pensent que les publicitaires et les producteurs ont une capacité
illimitée de créer des besoins et des désirs humains. Si ce n’était pas à
cause du méchant McDonald’s, nous n’aurions apparemment pas envie de Big Mac
ou de ses succulentes frites. C’est une prémisse idiote. La psychologie
évolutionniste nous enseigne que les producteurs qui réussissent sont ceux
qui comprennent vraiment la nature humaine, et qui nous proposent des
produits qui correspondent à nos préférences issues de l’évolution.
Un exemple
concret quoique hypothétique peut être présenté ici. Supposons que j’ai un
budget de publicité illimité pour promouvoir une nouvelle chaîne de restaurants
fast-food qui ne servent que du jus d’herbe. Je peux embaucher autant de
stars d’Hollywood que je veux pour promouvoir mon produit. L’argent n’a pas
d’importance ! Est-ce que ces efforts nous permettront de réussir sur le
marché ? Non, car cette offre de produit ne correspond pas à nos
préférences gustatives évolutionnistes. McDonald’s a du succès parce qu’il
propose des produits qui correspondent à notre préférence innée pour une
nourriture délicieuse hautement calorique. La publicité peut me convaincre de
visiter McDonald’s au lieu de Burger King. Mais elle ne peut pas me
convaincre de préférer le jus d’herbe aux frites.
Je vais vous
donner un autre exemple. De la même manière que les aspects de la sexualité
masculine peuvent être étudiés en examinant les contenus de la pornographie
hardcore, les romans romantiques permettent de comprendre la sexualité
féminine. Ceux-ci mettent en œuvre des histoires très semblables, quel que
soit le cadre culturel. Le héros masculin est toujours un grand prince, un
neurochirurgien ou un magnat de la finance. Il combat les crocodiles, il est
sportif, et il s’engage dans des comportements risqués et imprudents, mais il
s’en sort toujours très bien.
Cet archétype
du héros masculin correspond aux fantasmes des femmes pour un partenaire
idéal. Il y a quelques années, une entreprise publicitaire a voulu créer une
nouvelle ligne de romans romantiques qui s’écartait de ces stéréotypes
« sexistes ». Ils ont donc créé des romans romantiques avec un
héros masculin radicalement différent des critères standards de virilité
recherchés par les femmes. À votre avis, que c’est-il passé ? Le projet
a échoué. On ne peut pas forcer les gens (dans cet exemple, les femmes) à
acheter des choses qui sont manifestement incompatibles avec des aspects
spécifiques de leur nature humaine.
Grégoire
Canlorbe : Vous
avez récemment
soutenu que la fréquence des rapports sexuels était un contributeur important
du bonheur individuel. « Avoir de nombreux rapports sexuels et sortir
avec des gens qui n’en ont pas autant que vous. Voilà votre prescription pour
être heureux ! »
Pourriez-vous
développer les arguments scientifiques principaux qui soutiennent ce mantra
hédoniste ?
Gad
Saad : Je
décrivais une étude récente qui montrait que le bonheur individuel est en
partie façonné par la comparaison de soi avec les autres. Après tout, nous
sommes une espèce sociale hiérarchique. Nous nous engageons constamment dans
des comparaisons sociales. Avoir de nombreux rapports sexuels peut induire le
bonheur, mais le vrai bonheur est atteint lorsqu’on a plus de rapports
sexuels que d’autres groupes (par exemple celui de vos amis).
En 2001, j’ai
publié dans une revue économique un article avec Tripat Gill qui se rapproche
de cette étude sur la fréquence de la sexualité. Nous avons proposé à des
gens de faire un choix entre deux scénarios : 1) Vous et votre collègue
recevez une augmentation de 500 € de salaire ; ou 2) Vous recevez une
augmentation de 600 € mais votre collègue reçoit une augmentation de 800 €.
La théorie économique classique énonce que l’option 2 devrait être préférée,
car dans la perspective de la maximisation stricte de l’utilité (des revenus),
les gens devraient préférer avoir 600 € dans leurs poches plutôt que 500 €.
Bien sûr, cela suppose que les humains soient imperméables aux principes de
justice et d’équité et qu’ils soient seulement motivés par la maximisation
des revenus. Or ce n’est pas le cas et c’est l’option 1 qui est préférée le
plus souvent.
Cet exemple du
salaire démontre que le bonheur et la satisfaction ne sont pas nécessairement
calculés en termes absolus ; ils impliquent plutôt des comparaisons
relatives. Dans le contexte de la fréquence des rapports sexuels, plus on a
de rapports, plus on est heureux. Mais ce n’est pas suffisant : il
faudrait également que je sache que j’ai davantage de rapports sexuels que
Grégoire, en supposant que Grégoire fasse partie de mon réseau d’amis. Alors
je serai réellement heureux. Je vais donc d’abord avoir de nombreux rapports
sexuels et avec de la chance, vous n’en aurez pas beaucoup. Si ces deux
conditions sont remplies, mon bonheur sera alors maximal.
Grégoire
Canlorbe : Notre
interview arrive à sa fin. Souhaitez-vous rajouter quelques mots ?
Gad
Saad : Je
voudrais vous remercier pour cette opportunité de partager mes idées.
Grégoire
Canlorbe :
C’était un plaisir. Merci pour votre temps et pour vos réponses.
Fin
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