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Du danger d’effacer les marques

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Publié le 30 mai 2013
719 mots - Temps de lecture : 1 - 2 minutes
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Rubrique : Editoriaux

 

 

 

 

En cette période de crise économique durable et de scandales divers et variés, la réputation d’une entreprise est primordiale. Elle se construit au fil du temps, à coup d’investissements, d’innovations et de bons produits. Un défi mal géré et des années de travail peuvent s’envoler. C’est ce qu’exigent les consommateurs et cela fait partie de la vie de l’entreprise.


Dans ce contexte, la tendance des pouvoirs publics à vouloir restreindre le champ d’action des marques est préoccupante. Plusieurs nouvelles réglementations ont vu le jour au cours des dernières années pour des raisons sanitaires. Elles visent à imposer des images-chocs, voire des messages ou des emballages génériques aux entreprises. À première vue cela semble relever du bons sens. Pourtant ces contraintes réglementaires réduisent les moyens et les incitations des entreprises à gérer au mieux leurs marques, pour in fine mieux répondre aux exigences des consommateurs, y compris en matière de sécurité alimentaire.


Un exemple récent permet de mieux comprendre l’importance des marques. La fraude « à la viande de cheval » a fait couler beaucoup d’encre sans qu’on commente un fait important : la société Findus a révélé le problème.


Quelle pouvait donc être la motivation de cette entreprise à s’exposer de la sorte ? Elle avait tout simplement énormément à perdre à ne pas le faire. En effet, elle risquait de se voir elle-même condamnée si elle n’avait pas révélé la fraude qu’elle avait découverte. Mais, pire encore, l’atteinte à sa réputation aurait pu être si grande que la marque de surgelés aurait pu définitivement disparaitre des rayons des supermarchés. La sanction du marché peut être impitoyable et les entreprises le savent bien.


En parallèle, les récompenses en termes parts de marché sont aussi une puissante incitation à faire mieux que les concurrents, à les devancer, à innover pour offrir des produits moins chers et/ou de meilleure qualité aux consommateurs. La gestion d’une marque par une société l’oblige à être responsable et à agir constamment en faveur des clients, afin que leur verdict reste positif.


Cette relation de confiance entre l’entreprise et le consommateur passe aussi par le fait de reconnaître ses erreurs, comme dans le cas de la viande de cheval. Cette conduite est un gage de confiance en la conformité et la stabilité (goût, texture, conservation) des produits et offre des possibilités de recours en cas de problème. La marque, loin d’être notre ennemi, est le gage que son propriétaire va chercher à satisfaire ses clients dans la durée. C’est pourquoi les entreprises investissent des milliards chaque année dans cet actif intangible que constitue leur réputation. La marque Mc Donald’s vaudrait ainsi 95,2 milliards de dollars et Coca-Cola 74,3 milliards, avec respectivement plus de 27 et 61 millions de fans sur Facebook. Leurs propriétaires ont tout intérêt à gérer de façon responsable ce capital.


C’est une savante construction que des institutions stables et prévisibles peuvent permettre d’atteindre. Et c’est précisément pour cette raison qu’il est important de donner aux entreprises le maximum de latitude pour gérer efficacement leurs marques et assumer les conséquences - positives ou négatives - de leurs choix.


Aussi, il nous semble nécessaire de pointer du doigt plusieurs dérives récentes, conduisant à contrario à réduire le champ d’action des marques en leur imposant des contraintes réglementaires. On a vu dans les dernières années des messages dissuasifs fleurir sur les publicités des produits jugés néfastes, trop gras ou trop sucrés. L’inventivité des régulateurs est sans limite. Une proposition canadienne vise par exemple à imposer ce traitement aux boîtes de pizza ou aux cannettes de soda. D’autres suggèrent de supprimer les marques, en imposant des emballages indifférenciés les rendant invisibles, comme dans le cas des paquets de cigarette.


D’un point de vue économique, cela nous semble une triple erreur. D’une part cela empêchera aux marques qui innovent pour le bien être des consommateurs de se différencier. Du coup, cela réduira les incitations qu’elles ont à se conformer à ce qu’ils exigent d’elle. Enfin, cela complexifiera la tache des consommateurs. Non seulement leur choix sera plus complexe mais leur pouvoir de sanction, via la discrimination entre les marques recueillant leur assentiment ou non, sera réduit.


Se démarquer des marques est une erreur à long terme. Ce n’est comme cela qu’on aidera les entreprises françaises à construire des marques irréprochables et favorisera le « Made in France ».


 

 

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Cécile Philippe est docteur ès sciences économiques de l'Université Paris-IX Dauphine et d'un Desup en gestion des entreprises dans les pays en développement. C'est au sein d'un think tank américain qu'elle a terminé sa thèse portant sur les théories de l'information et l'émergence d'un marché de l'information sur Internet. De retour en Europe, elle a crée en 2003 l'Institut économique Molinari, dont elle assure depuis la direction. Auteur d'un grand nombre d'articles publiés dans des journaux aussi bien francophones qu'anglophones, elle a publié en 2007 son premier livre aux Éditions JC Lattès intitulé "C'est trop tard pour la terre". Le livre s'intéresse aux questions d'environnement et cherche à mettre fin à un certain nombre de mythes, en particulier celui qui consiste à croire que réglementation et taxation vont de pair avec amélioration de l'environnement. Elle est intervenue à maintes reprises à la radio (BFM, RFI, etc.) et à la télévision (France 3, LCI, etc.) sur des questions de politiques publiques.
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Les marques, il devient difficile de parler des marques, nous devrions parler des Producteurs, prenons quelques exemples sans les nommer pour ne pas leur faire de publicité pour les lessives combien de marques ? combien de Producteurs ? , même constat pour l'électroménager ( vos machines à laver, réfrigérateurs, etc ... ) dans le domaine de l'automobile "dito" , dans la majorité des secteurs le constat est identique.

Il y a bien longtemps, les marques étaient un signe de qualité qui n'était pas basé seulement sur un matraquage publicitaire, mais aussi sur un savoir-faire. Maintenant, certaines marques dépensent plus dans leurs budgets "Communication, Promotion, Marketing" que dans la matière première ( la base du produit fini ), ils nous gavent de PUB, pour nous vendre au mieux de l'eau ( dans bien trop de produits ) ou de l'air ( dans les glaces ), sans parler des colorants, des conservateurs, des exhausteurs de goût ( obligatoires pour "parfumer" des matières premières de piètre qualité et à l'origine douteuse ), des algues, et tellement d'autres "bonnes choses", bonnes pour leurs marges mais pas pour le consommateurs.

Les Producteurs conservent les marques pour faire croire aux consommateurs qu'ils ont encore le choix, ce qui n'est qu'un leurre.

Une devinette facile, qui paye la PUB, les sur-emballage destiné à le tromper sur la quantité, le marketing, les tête de gondoles et autre pseudo promotions, les prospectus qui nous envahissent, réponse le CON..................................SOMMATEUR ?????.

Complément de commentaires suite à l'émission TV du 15/09/2013, visant à améliorer l'image de " marques " des produits distributeurs.
Dans cette émission, "on" nous a expliqué que les produits étaient "pratiquement" identiques, et que la différence de prix venait d'achat en quantité, pris sur place. Dans ce cas pourquoi créer une "Marque de Distributeur", pourquoi ne pas pousser le raisonnement plus loin et vendre le produit sous sa marque de fabriquant ( un seul circuit de collecte, une seule étiquette et un prix plus bas que le produit de distributeur ), je m'explique si vous vendez 10.000 pièces "marque" et 40.000 pièces "distributeur" ( parce que moins cher ) votre potentiel de vente est donc de 50.000 pièces, donc vous pouvez obtenir un tarif encore meilleur ( effet de volume ) en commandant l'ensemble sous le nom du Producteur, pas d'étiquetage spécial, un seul circuit, ne serait-ce pas plus économique ?, donc plus intéressant pour vos clients ??????, vos client ne sont pour vous que des "cibles" et comme par hasard vous avez plus de marge sur les produits "distributeurs" que sur les produits de "marques", si vous gardez le même % de marge, ces produits pourraient-être encore moins chers. Attention, un jour, vos "cibles" pourraient comprendre.
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La marque france ne vaut plus un dolard .
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y a quand même tassiah qui est une référence mondiale !!!!
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C'est rare de lire autant de poncifs, de fausses vérités et d'aneries dans un texte aussi court. Ce qui n'est guere rassurant, c'est de retrouver ces gugusses enseignants voir directeur de centres d'études.
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Le risque est réel.
Ce qui serait intéressant dans votre remarque ce serait de développer en quoi ce texte est je cite :
"...plein de poncifs, fausses vérités et aneries ...!

Sinon votre remarque n'est plus qu'une insulte gratuite.

Cordialement
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Vouloir effacer les marques est dans le droit fil de l'idéologie dominante : L'égalitarisme n'est tout de même pas aux manettes pour récompenser le mérite mais pour promouvoir l'incurie en brouillant les cartes.
Plus votre jugement personnel sera occulté au profit d'un commun prêt à penser, plus vous deviendrez, sans vous en rendre compte, un gentil mouton.
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Tout à fait.....

Effacer une marque c'est rendre l'entreprise anonyme.

Il suffit de voir ce que les individus font de leur anonymat sur internet (genre sur youtube, et pareillement je me demande si certains ici oseraient tenir leurs propos antisémites sur la place publique).

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Exemple très intéressant que vous prenez, pour donner du punch à son commentaire, parlons d'antisémitisme. :P

Il est évidant que l'on peut lire des phrases totalement racistes sur youtube, et je dis bien racistes car antisémite ne veut absolument pas dire "anti-juifs", mais à coté de ça, beaucoup prennent un malin plaisir à traiter d'antisémite tout ceux qui osent parler d'une certaine communauté autrement qu'en baissant la tête et pleurer les victimes de la guerre.

Niveau anonymat, faut pas se leurrer, une plainte envoyée à youtube et la police n'aura aucun mal à vous identifier via votre FAI, qui lui aussi est soumis à la loi.

Pour en revenir à l'article, ce passage m'a tout de même fait sourire :
"D’une part cela empêchera aux marques qui innovent pour le bien être des consommateurs de se différencier"

Je sais pas où la jolie demoiselle fait ses courses, mais j'aimerais bien l'adresse, ça me changerait des colorants, additifs et autres saloperies du genre, qui sont des innovations pour les industriels mais des poisons lents pour le consommateur.

Sur le fond on sera tous d'accord, c'est une très mauvaise idée, mais allons plus loin et forçons nos chères marques française à préciser en détail la réelle composition de leurs produits, j'aimerais bien par exemple que Panzani ou les marques distributeurs me disent clairement qu'ils mettent du glutamate dans leurs sauces, car c'est mon droit de choisir si je veut en ingérer ou non, mais je peut vous le dire, il y en a, il suffit de passer à l'eau chaude le pot en verre une fois vide, et il s'en dégagera une légère odeur révélatrice de la présence de gutamate monosodique, pour ceux qui ont déja mangé des produits asiatiques, vous reconnaitrez tout de suite cette odeur lorsque vous ferez la vaiselle.

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Les marques, il devient difficile de parler des marques, nous devrions parler des Producteurs, prenons quelques exemples sans les nommer pour ne pas leur faire de publicité pour les lessives combien de marques ? combien de Producteurs ? , même constat po  Lire la suite
Idée à liste - 06/09/2013 à 23:47 GMT
Note :  3  0
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