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En cette
période de crise économique durable et de scandales divers et
variés, la réputation d’une entreprise est primordiale.
Elle se construit au fil du temps, à coup d’investissements,
d’innovations et de bons produits. Un défi mal
géré et des années de travail peuvent s’envoler.
C’est ce qu’exigent les consommateurs et cela fait partie de la
vie de l’entreprise.
Dans ce
contexte, la tendance des pouvoirs publics à vouloir restreindre le
champ d’action des marques est préoccupante. Plusieurs nouvelles
réglementations ont vu le jour au cours des dernières
années pour des raisons sanitaires. Elles visent à imposer des
images-chocs, voire des messages ou des emballages génériques
aux entreprises. À première vue cela semble relever du bons
sens. Pourtant ces contraintes réglementaires réduisent les
moyens et les incitations des entreprises à gérer au mieux
leurs marques, pour in fine mieux répondre aux exigences des
consommateurs, y compris en matière de sécurité
alimentaire.
Un exemple
récent permet de mieux comprendre l’importance des marques. La
fraude « à la viande de cheval » a fait couler
beaucoup d’encre sans qu’on commente un fait important : la
société Findus a révélé le problème.
Quelle pouvait
donc être la motivation de cette entreprise à s’exposer de
la sorte ? Elle avait tout simplement énormément à
perdre à ne pas le faire. En effet, elle risquait de se voir
elle-même condamnée si elle n’avait pas
révélé la fraude qu’elle avait découverte.
Mais, pire encore, l’atteinte à sa réputation aurait pu
être si grande que la marque de surgelés aurait pu
définitivement disparaitre des rayons des supermarchés. La
sanction du marché peut être impitoyable et les entreprises le
savent bien.
En
parallèle, les récompenses en termes parts de marché
sont aussi une puissante incitation à faire mieux que les concurrents,
à les devancer, à innover pour offrir des produits moins chers
et/ou de meilleure qualité aux consommateurs. La gestion d’une
marque par une société l’oblige à être
responsable et à agir constamment en faveur des clients, afin que leur
verdict reste positif.
Cette relation
de confiance entre l’entreprise et le consommateur passe aussi par le
fait de reconnaître ses erreurs, comme dans le cas de la viande de
cheval. Cette conduite est un gage de confiance en la conformité et la
stabilité (goût, texture, conservation) des produits et offre
des possibilités de recours en cas de problème. La marque, loin
d’être notre ennemi, est le gage que son propriétaire va
chercher à satisfaire ses clients dans la durée. C’est
pourquoi les entreprises investissent des milliards chaque année dans
cet actif intangible que constitue leur réputation. La marque Mc Donald’s vaudrait ainsi 95,2 milliards de dollars
et Coca-Cola 74,3 milliards, avec respectivement plus de 27 et 61 millions de
fans sur Facebook. Leurs propriétaires ont tout intérêt
à gérer de façon responsable ce capital.
C’est
une savante construction que des institutions stables et prévisibles
peuvent permettre d’atteindre. Et c’est précisément
pour cette raison qu’il est important de donner aux entreprises le
maximum de latitude pour gérer efficacement leurs marques et assumer
les conséquences - positives ou négatives - de leurs choix.
Aussi, il nous
semble nécessaire de pointer du doigt plusieurs dérives
récentes, conduisant à contrario à réduire le
champ d’action des marques en leur imposant des contraintes
réglementaires. On a vu dans les dernières années des
messages dissuasifs fleurir sur les publicités des produits
jugés néfastes, trop gras ou trop sucrés.
L’inventivité des régulateurs est sans limite. Une
proposition canadienne vise par exemple à imposer ce traitement aux
boîtes de pizza ou aux cannettes de soda. D’autres
suggèrent de supprimer les marques, en imposant des emballages
indifférenciés les rendant invisibles, comme dans le cas des
paquets de cigarette.
D’un
point de vue économique, cela nous semble une triple erreur.
D’une part cela empêchera aux marques qui innovent pour le bien
être des consommateurs de se différencier. Du coup, cela
réduira les incitations qu’elles ont à se conformer
à ce qu’ils exigent d’elle. Enfin, cela complexifiera la tache des consommateurs. Non seulement leur choix sera
plus complexe mais leur pouvoir de sanction, via la discrimination entre les
marques recueillant leur assentiment ou non, sera réduit.
Se
démarquer des marques est une erreur à long terme. Ce
n’est comme cela qu’on aidera les entreprises françaises
à construire des marques irréprochables et favorisera le
« Made in France ».
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